La Federación Mundial de Anunciantes (WFA por sus siglas en inglés -World Federation of Advertisers) ha publicado sus habituales predicciones para el sector del marketing y la publicidad de cara al año 2022. Según sus proyecciones, la actividad de los profesionales de la industria se verá influencia por conceptos como el propósito, la importancia de la creatividad, la exploración del metaverso o la regulación de las plataformas digitales y las grandes compañías tecnológicas. En esta ocasión, la WFA ha apuntado un total de doce tendencias clave para el sector en los próximos meses:
Continuidad basada en propósito
La organización destaca la creciente integración del propósito empresarial en el ADN de las marcas, un enfoque difícilmente eludible en un contexto en el que los usuarios demandan cada vez más el compromiso de las compañías con la sociedad y el medio ambiente. El propósito ayuda a impulsar el pensamiento a largo plazo contra las presiones del corto plazo inherentes a los modelos comerciales establecidos. El marketing tiene la oportunidad de crear nuevos mercados más sostenibles.
Marketing como desafío a los modelos comerciales
Los últimos meses han demostrado que algunos de los modelos comerciales actuales no son compatibles con un futuro más sostenible, justo y equitativo. Por eso, los profesionales del marketing tienen en su poder la oportunidad de desafiar ciertas estructuras heredadas, no solo reajustando sus inversiones para favorecer modelos más conscientes y responsables, sino para crear nuevas áreas de mercado alineados con objetivos y voluntades más sostenibles.
La importancia de la creatividad
Desde la WFA señalan que si el marketing quiere ser parte de la solución a muchos de los macro desafíos a los que nos enfrentamos actualmente, y si los gestores de las marcas quieren adquirir una ventaja competitiva en el mercado del mañana, la creatividad es un súper poder que ha de ser redescubierto rápidamente. De esta forma, la creatividad ha de ser puesta en valor de nuevo frente al creciente dominio de la tecnología del marketing, que ha dado lugar a la prevalencia de la segmentación y la programación.
La “metamania”
Desde que Mark Zuckerberg anunciara su intención de convertir Facebook en una empresa de metaverso, ahora bajo el nombre de Meta, el metaverso ha comenzado a ocupar un lugar destacado en las agendas de los especialistas en marketing y parece estar ascendiendo en la lista de prioridades. Sin embargo, y a pesar de iniciativas como Nikeland en Roblox o LVMH en Decentraland, desde la federación apuntan que se trata de un concepto que todavía no ha sido definido claramente y que requerirá años de exploración.
Alineación de valores
Desde la WFA señalan que, durante 2021, las agencias han encontrado dificultades para encontrar y retener el talento, lo que les ha hecho ser más selectivas a la hora de definir con qué clientes trabajar. Esto llevará a las marcas a trabajar en su propio atractivos como clientes con la intención de convertirse en partners apetecibles y rentables. Así, la alineación clara de objetivos, valores y prioridades entre agencias y anunciantes, así como la retroalimentación transparente a través de una gestión deliberada y proactiva, serán fundamentales.
El cuadrado dorado
Dentro de la gestión empresarial se suele comentar la existencia de un triángulo dorado entre marketing, finanzas y adquisiciones. Según la WFA, de ahora en adelante, los conocimientos (insights) se incorporarán a la fórmula creando un nuevo cuadrado dorado. La tecnología se presenta como principal aliado para impulsar un nuevo sistema de medición.
La revalorización de las métricas
En los albores de un cambio de paradigma digital, con la desaparición de las cookies en el centro, la privacidad, la medición y la atribución resultarán más complejas. Sin embargo, el surgimiento de nuevas técnicas, sistemas y fórmulas, como la criptografía o la computación multipartita o el machine learning, prometen hacer que las cookies de terceros parezcan anacrónicas.
La regulación de las plataformas
Durante los dos últimos años ha sido habitual ver acusaciones de monopolio, competencia desleal y atentados contra la privacidad por parte de grandes compañías tecnológicas. En 2022, la regulación actualmente en negociación en la Unión Europea (Ley de Servicios Digitales y Ley de Mercados Digitales) se harán realidad, y obligarán a los grandes agentes del sector a asumir una mayor responsabilidad por el contenido de sus plataformas y a ser más transparentes sobre los servicios publicitarios que brindan.
Fin del targeting orientado a menores
El escrutinio sobre la publicidad online ha crecido en los últimos meses a medida que los reguladores y las ONGs abogan por la prohibición de la publicidad basada en comportamiento, preocupados por lo que representa para la privacidad y la amenaza. A lo largo de 2022 se verá a las autoridades introducir restricciones en esta línea y especialmente orientadas a la protección de los menores. Además de las normativas en proceso en la UE, varios proyectos de ley actualmente pendientes en el Congreso de Estados Unidos tienen como objetivo introducir una prohibición de la orientación a niños y adolescentes.
Nuevos stakeholders
La publicidad de los alimentos azucarados y las bebidas alcohólicas también se ha situado en el centro del debate regulatorio. Se prevé que en 2022 la OMS emita recomendaciones sobre la comercialización de estos productos y que las autoridades nacionales exploren la mejor manera de convertir estas recomendaciones en regulaciones. Sin embargo, las plataformas digitales y las redes sociales, como YouTube, también están impulsando políticas al respecto. Las industrias de alimentos y alcohol deberán trabajar con sus socios de medios y plataformas para asegurarse de que co-creen controles creíbles y proporcionados.
Escrutinio para la inversión publicitaria en gaming
Las marcas se muestran cada vez más interesadas en expandir su presencia en terrenos como el gaming, los eSports y las plataformas vinculadas a videojuegos, como Twitch. El reciente informe de WFA Gaming Demystified predice que la inversión esperada será cuatro veces mayor que hace dos años. Sin embargo, en paralelo surgen preguntas sobre controles demográficos y de seguridad de la marca, sobre todo para industrias como las citadas anteriormente.
Navegar la denominada “gran resignación”
La pandemia ha llevado a gran parte de la fuerza laboral a cuestionar sus carreras, agotados por la carga excesiva de trabajo y la necesidad de hacer malabarismo por compaginar la vida profesional y personal. Las empresas más inteligentes impulsarán innovaciones en el lugar de trabajo y en sus políticas para retener al talento. Las nuevas fórmulas deben estar orientadas a todos los grupos de personas, pero desde la WFA destacan el foco crítico en las mujeres, tradicionalmente con responsabilidades de cuidados.