La reestructuración interna de TikTok abre una oportunidad a los medios
TikTok podría ser la excepción que confirma la regla en la deserción de las plataformas de las noticias. Según indica The Information, como parte de su reestructuración interna ha creado un nuevo equipo de “operaciones de monetización para editores” que será liderado por el hasta ahora responsable global de deportes y juegos, Harish Sharma.
Este movimiento daría continuidad a otros previos como la promoción de Natalina Manni como responsable global de operaciones de editores en enero desde su antiguo rol como supervisora de todo lo relativo a contenidos en Europa, Rusia e Israel.
Esa secuencia de cambios en torno a la eventual colaboración con medios se puede seguir a través de búsquedas en LinkedIn y de hecho Digiday ha encontrado allí a casi cuarenta profesionales que formarían parte del nuevo equipo dedicado a la monetización para editores.
Nat Poulter, vicepresidenta comercial para digital del brazo comercial de la radio televisión británica BBC Studios, confirmaba recientemente a esa publicación que “parece que las cosas han cambiado en TikTok y el gran cambio es que los editores son ahora gestionados por un equipo específico”.
La ejecutiva ve una oportunidad para el sector en el hecho de que la plataforma esté impulsando la creación de contenido más largo precisamente para competir con YouTube por publicidad. Y para aumentar ese inventario el concurso de los medios puede ser relevante porque para algunos planificadores crea menos suspicacias que el contenido generado por usuarios. Eso sí, considera que será difícil alcanzar los CPMs que actualmente medios como el suyo están viendo en la plataforma de Google.
La incursión de TikTok en la monetización de contenido de medios es muy reciente y se circunscribe al lanzamiento de su programa Pulse Premiere en 2023. Esa primera solución de publicidad contextual habilita a las marcas para colocar sus spots delante del 4% de contenido más relevante e idóneo comercialmente de la plataforma y cuenta con colaboradores como Condé Nast, BuzzFeed o NBCUniversal.
La creación de un equipo de “operaciones de monetización para editores” apunta a que la plataforma quiere trabajar más estrechamente con el sector.
En cualquier caso cualquier avance desde el mero ejercicio de marketing a una monetización concreta supondría toda una mejora para una industria que está acusando el golpe económico de la recesión de tráfico procedente de plataformas, especialmente Facebook. En parte eso se corresponde con una estrategia de huida de la información por las connotaciones negativas que se le atribuyen comercialmente y también por los frentes legales abiertos por los editores para obtener dinero por la agregación de su contenido. Pero otro aspecto clave de la tendencia es el pivote al vídeo por las posibilidades de explotación comercial que ofrece.
Eso es lo que viene sucediendo en los últimos meses con X. Elon Musk se ha marcado como objetivo que la plataforma anteriormente conocida como Twitter sea un entorno multimedia en el que lo habitual sea consumir vídeos a los que se puedan asociar anuncios, y por ello intenta atraer a creadores de ese tipo de contenidos mediante un plan de ingresos compartidos similar al de YouTube. El resultado de ese plan es de momento incierto, pero cifras internas apuntaban a debacle de facturación a cierre del año pasado, sobre todo por la polémica antisemita protagonizada por su propietario.