La operadora que preside Álvarez-Pallete utiliza un avanzado sistema de gestión anticipada de la información que consolida su liderazgo en materia de Comunicación entre las grandes compañías de Europa. Es una estrategia 3 en 1: se coordina simultáneamente una triple vía de trabajo mediante la que monitorizan todos sus canales en las redes sociales, los focos de riesgos y oportunidades de la compañía y el contenido de los medios de comunicación. En el nuevo mundo digital para llevar la delantera ya no basta con ser proactivos: hay que anticiparse al futuro.
En la era del milisegundo, los departamentos de Comunicación trabajan más que nunca ligados a la inmediatez, la gestión de un amplio volumen de datos y la capacidad de reacción ante imprevistos. Una visión de trabajo imprescindible que se ha convertido en el secreto del éxito y en una herramienta perfecta para la dinamización de las tareas.
Telefónica ha desplegado un conjunto formado por tres proyectos principales que, unidos, monitorizan todas las vías de Comunicación de la compañía. Son unas herramientas que sirven para anticipar posibles focos de conflicto, monitorizar a los actores del sector y mantienen un seguimiento continuo de los medios de comunicación.
El primero es una monitorización en tiempo real tanto del ruido social de la compañía así como de otra serie de indicadores: un sistema capaz de analizar todo tipo de alertas –trending toppics, influencers, personalidades y lobbies- en cuestión de segundos y que les permite adelantarse a cualquier crisis de Comunicación que se pueda plantear y llevar la iniciativa en materia de posicionamiento público estratégico. Otra de las ventajas del sistema es que les permite monitorizar los movimientos de otras empresas del sector, a nivel mundial, sirviendo además como apoyo para marcar su propia estrategia y línea de trabajo o lo que los medios de comunicación están publicando en ese momento.
Para ello, han implantado en su sede central de Distrito Telefónica un sistema audiovisual de última generación que, a modo de red neurálgica, monitoriza la actividad pública de la operadora y permite al equipo de Comunicación tener acceso a toda la información instantánea que genera cada una de las cuentas de la compañía de un solo vistazo, además de seguir al detalle el posicionamiento de Telefónica y su equipo de gestión. Una información que cada miembro del equipo puede consultar de manera personalizada a través de sus terminales móviles con un solo objetivo: detectar con rapidez el ruido, tanto positivo como negativo, que genera la compañía y ganar tiempo de respuesta en caso de necesidad.
Además de esta ambiciosa iniciativa, la compañía ha puesto en marcha otras dos líneas de trabajo que les ha permitido importantes avances en el terreno de la Comunicación Estratégica. Uno de ellos es el mapa de riesgos y oportunidades. Con él, Telefónica evalúa de manera mensual los focos de conflicto y las vías de desarrollo a las que se han enfrentado. Un sistema que les permite marcar las líneas de trabajo y las estrategias en función de las novedades del sector.
El tercer y último pilar del proyecto se desliga de las redes sociales y se centra en la monitorización y estudio de los contenidos de los medios de comunicación basado en el clipping de prensa. Se denomina Media Impact Score (MIS). Obedece al cálculo de una nota entre -5 y 5 de las noticias en tiempo real en función un algoritmo que pondera el reach del medio o del autor, la sensibilidad del tema y de inteligencia artificial para distinguir el sentimiento de la propia noticia. Este sistema permite calcular acumulados, de tal manera que se puede ver de un vistazo la evolución de un tema concreto, un medio, etcétera.
La inteligencia aplicada a la Comunicación es la receta de este innovador sistema, gestionado por el departamento de audiencias de la compañía, dirigido por Laura Sanz y basado en el amplio volumen de datos que, una empresa señera como Telefónica genera de forma diaria y que sirve para desarrollar los planes a corto y medio plazo de la empresa.