La salida de Donald Trump de la Casa Blanca ha marcado un punto de inflexión para medios que se habían beneficiado del aumento de lectores y suscriptores en la cobertura de su controvertido mandato. Uno de ellos es The Washington Post, que ahora se está replanteando internamente cómo reemplazar parte del tráfico perdido por las polémicas historias políticas que ya no suceden en la era de Joe Biden y que ve cómo en ese escenario su base de suscriptores se ha estancado.
Así lo confirma documentación interna a la que ha tenido acceso The Wall Street Journal, que además ha recabado impresiones de gente muy cercana a la operativa del diario de Jeff Bezos. Según uno de esos testimonios, en una reunión se puso sobre la mesa una comparativa determinante para explicar cómo ha cambiado el ciclo informativo: en un tramo de 2019 casi la totalidad de los 50 artículos más populares en portada de The Washington Post estaban relacionados con política, mientras que en el mismo de 2021 solo tres de los 10 más leídos se correspondían con esa temática.
Ese contexto explica el debate interno sobre potenciar otras áreas para recuperar impulso y tráfico. Un documento muestra que en octubre el periódico alcanzó 66 millones de usuarios únicos mensuales según Comscore, lo que supone un 28% menos que el año anterior. Se trata de una caída mayor que la de rivales como The New York Times o el propio The Wall Street Journal, de ahí la preocupación en el seno de la compañía.
El diario de Jeff Bezos está en pleno debate interno para diversificar más allá de la política su capacidad para atraer lectores.
Además ese menor interés por la oferta informativa puede venir correlacionado con la capacidad para atraer y retener suscriptores. Documentación interna indica que en ese mismo mes de octubre el diario tenía 2,7 millones de suscriptores digitales, cuando en diciembre de 2020 había alcanzado los tres millones, y las previsiones de la empresa se basan en terminar el año con crecimiento prácticamente plano en ese aspecto. A diferencia de The New York Times, The Washington Post no tiene productos de suscripción anticíclicos, lo que hace que sus cifras estén más sujetas a una actualidad que ahora es mucho menos tensa a nivel político.
Para compensar ese eventual declive, el periódico de Bezos puso en marcha en agosto una iniciativa dotada de personal transversal para atraer a lectores de pago más jóvenes. Su objetivo es introducir una cultura acelerada de experimentación y crecimiento para definir productos, prácticas y asociaciones que sirvan a ese interés, sobre la base de que solo el 14% de los suscriptores de The Washington Post tienen menos de 55 años. Esa cifra aparece en un documento interno en el que se concretan hasta cinco grupos de lectores de pago potenciales bajo las denominaciones “contentos y no involucrados”, “medianos”, “expertos en la práctica”, “intelectuales comprometidos” y “luchadores confiados”.
La gestión de este complejo ciclo está en manos de la casi recién llegada Sally Buzzbee, que tomó posesión como nueva directora en mayo. Tiene a su cargo la mayor cifra de periodistas de la historia de The Washington Post, cuya expansión internacional explica que en 2020 aumentara un 60% sus ingresos por suscripciones desde fuera de EEUU y que para este año lo previsto fuera incrementar otro 50% esa facturación.